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Data Sciences : Une entreprise de propagande libérale qui a travaillé pour Trudeau, Macron et QS

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Le chiffre était impossible à ignorer, immense et noir sur le fond blanc de l’ordinateur de Soraya Martinez Ferrada : 16 398. C’était le nombre minimal de votes que la candidate libérale dans Hochelaga devait récolter pour espérer l’emporter lors des élections fédérales du 21 octobre dernier et ainsi mettre fin à une disette de 30 ans pour son parti dans ce secteur de l’est de l’île de Montréal.

Pas 16 000. Ni 17 000. Exactement 16 398.

C’est la première information que la candidate de 47 ans apercevait chaque matin en ouvrant Libéraliste, la base de données du parti qui lui permettait de suivre la progression de sa campagne : dons reçus, rassemblements prévus, bénévoles actifs, sympathisants recensés, appels téléphoniques effectués, visites rendues en faisant du porte-à-porte…

Ce nombre précis — le « chiffre gagnant », disait-on au parti — n’a pas été déterminé par Soraya Martinez Ferrada. Ni par son équipe. En fait, la candidate n’a aucune idée de la manière dont le parti est arrivé à cette cible de 16 398 votes. Tous les candidats au pays se sont vu attribuer un objectif différent en fonction du taux de participation historique de la circonscription, des sondages internes et de la dynamique locale — course à deux, trois ou quatre. 

Ce point de bascule vers la victoire, c’est le fruit du travail de Data Sciences. « Ils travaillent en arrière-scène », explique Soraya Martinez Ferrada, une énergique Québécoise d’origine chilienne arrivée toute jeune avec ses parents qui fuyaient la dictature de Pinochet, dans les années 1970.

Au Parti libéral du Canada (PLC), tout le monde connaît Data Sciences, mais bien peu de gens savent comment l’entreprise concocte sa potion magique. « Ce n’est pourtant pas de la sorcellerie, mais de la science ! » lance, amusé, Sean Hutchison, le président de cette discrète boîte techno de 35 employés, nichée au quatrième étage d’un bâtiment historique du Vieux-Montréal.

Data Sciences accompagne le PLC depuis les élections de 2015. Elle a reçu le mandat de rendre la machine rouge plus efficace, mais aussi plus près du terrain, afin de peaufiner les stratégies, les outils et les messages locaux dans les circonscriptions où se décide la couleur du gouvernement. L’entreprise indique au parti les courses serrées et lui signale les endroits où il doit concentrer ses efforts.

Depuis sa fondation, en 2014, par Thomas Pitfield, un proche de Justin Trudeau, Data Sciences a participé à une vingtaine de campagnes électorales dans le monde. Outre le PLC en 2015 et en 2019, elle a notamment prêté main-forte aux libéraux-démocrates au Royaume-Uni, aux travaillistes en Norvège, à Emmanuel Macron en France, au Parti libéral de l’Ontario, et au Parti libéral du Québec pour certains volets de sa campagne 2018. 

Le père de M. Pitfield était un proche de P. E. Trudeau

Si Justin Trudeau et ses candidats représentent le cœur de la campagne qui irrigue les 338 circonscriptions, Data Sciences en est le cerveau où s’accumulent toutes les données nécessaires à la prise des décisions logistiques et publicitaires essentielles au succès d’une campagne moderne.

Data Sciences connaît le parti sous toutes ses coutures : elle gère sa base de données, suit à la trace son financement, surveille si ses candidats préparent bien leur circonscription pour le rendez-vous électoral, cible les électeurs potentiels sur les réseaux sociaux et raffine sa publicité numérique.

« On ne fait pas de miracles, dit Thomas Pitfield, le fondateur et chef de la direction. C’est la démocratie. On ne peut pas gagner si les gens veulent mettre un parti à la porte à tout prix. Mais nos analyses montrent que, même quand ça va mal, notre travail peut amoindrir la chute. Et s’il y a des courses serrées, généralement, on l’emporte. »

Le 21 octobre, malgré une baisse importante de 6,4 % de l’appui populaire pour les libéraux par rapport à 2015, Justin Trudeau est demeuré premier ministre. Le PLC a remporté 66 % des circonscriptions qui se sont décidées par moins de 5 % des voix — 27 victoires cruciales.

Ces victoires ont fait la différence entre un gouvernement minoritaire faible et instable et un gouvernement minoritaire fort qui peut espérer durer plus de deux ans. « Sans Data Sciences, nous ne serions peut-être même plus au pouvoir », affirme un dirigeant du PLC qui a requis l’anonymat parce qu’il n’est pas autorisé à aborder les relations du parti avec ses fournisseurs. 

Murs de briques, poutres de bois apparentes et grandes fenêtres qui donnent sur les étroites rues pavées du Vieux-Montréal… Les bureaux de Data Sciences ressemblent à ceux de la plupart des entreprises montréalaises qui ont recours à l’intelligence artificielle (et humaine) pour digérer d’énormes quantités d’informations afin d’en tirer des stratégies. Dans un coin de l’immeuble, une salle d’entraînement avec haltères, déserte. Dans un autre, un salon avec une machine à café, très sollicitée. L’été, une terrasse sur le toit accueille les barbecues de l’équipe, avec un horizon bleu découpé par le fleuve et le pont Jacques-Cartier.

Toutes les portes s’ouvrent à l’aide de puces électroniques, de l’ascenseur jusqu’à la petite salle de conférence. Ici, on ne manipule peut-être pas des secrets d’État, mais les secrets politiques sont hautement convoités par les adversaires.

C’est avec méfiance que les patrons de Data Sciences ont accepté de lever le voile sur une partie de leur travail. « J’espère que je ne fais pas une erreur en vous parlant », lance d’ailleurs Thomas Pitfield quelques minutes après le début de l’entrevue, lui qui en accorde très peu.

Depuis l’éclatement, en 2018, du scandale Cambridge Analytica, la société britannique qui a profité d’une faille de Facebook en 2016 pour collecter les renseignements personnels de 87 millions d’utilisateurs à leur insu, les entreprises qui étudient les données à des fins politiques se sont faites discrètes, de crainte d’être associées à ces mauvaises pratiques. « Ces gars-là sont des charlatans, peste Thomas Pitfield. Ils n’ont jamais accompli ce qu’ils prétendent. Mais ils ont fait du tort à l’image de tout le monde en contournant les règles. »

Le chef de la direction accepte d’accueillir L’actualité « par souci de transparence ». « Parce qu’on travaille bien, souligne Thomas Pitfield. Je suis fier de ce qu’on fait chez nous, au Québec, avec du talent local, partout dans le monde. » Data Sciences, dit-il, utilise seulement les informations que les citoyens ont consenti à donner au parti.

Près de 40 % du chiffre d’affaires de l’entreprise provient maintenant de sa division affaires. La liste des clients actuels et passés est confidentielle, mais elle contient certains grands noms du Canada inc., comme le géant des télécommunications Bell, et des PME, comme Knix, de Toronto, qui vend des sous-vêtements en ligne.

Dans les présentations aux clients, qu’ils soient du monde politique ou des affaires, deux mots reviennent sans cesse : « persuader » et « mobiliser ». « On commence par comprendre comment un auditoire réagit à des messages, puis on prédit la meilleure manière d’atteindre ces gens, que ce soit des électeurs ou des consommateurs », explique le président, Sean Hutchison, qui, avec ses lunettes à large monture noire, a gardé son visage de premier de classe malgré ses 44 ans. 

Ce dernier en connaît un rayon sur la puissance des plateformes numériques pour toucher un public cible : il était l’un des dirigeants de Facebook Canada avant de se joindre à Thomas Pitfield et Sean Wiltshire, le vice-président principal de Data Sciences, qui est de l’aventure depuis le début.

Cette puissance s’est notamment déployée en 2015, quelques semaines avant le début de la campagne électorale. Les spécialistes de Data Sciences découvrent alors que le PLC s’en va dans le mur avec son thème de campagne, celui de la justice pour la classe moyenne. Cette idée de « redonner à la classe moyenne » fait consensus à l’interne, mais les tests numériques menés par Data Sciences ne montrent rien de bon. Sur Facebook, Instagram et Google, les messages clés que l’entreprise expérimente auprès des segments de l’électorat dont le parti a besoin pour se hisser au pouvoir — les femmes et les jeunes, entre autres — suscitent au mieux l’indifférence : l’interaction est faible. Les électeurs cliquent peu sur les liens et ne partagent pas les slogans et les publicités, qui entraînent moins de commentaires enthousiastes que prévu.  

Data Sciences met à l’épreuve une nouvelle série de messages et vérifie les réactions sur les plateformes numériques auprès de certains groupes cibles. Deux semaines avant le début de la campagne, Thomas Pitfield et Sean Wiltshire remettent leur rapport à la garde rapprochée de Justin Trudeau — dont eux-mêmes font partie. Le thème « Vrai changement / Real Change » cartonne. Sans compter qu’il attire l’attention des électeurs du NPD, alors premier dans les sondages.

En catastrophe, l’équipe du chef libéral fait peindre sur l’avion de tournée ce slogan, qui devient celui de la campagne. « Il était minuit moins une ! » raconte Sébastien Fassier, vice-président du développement de Data Sciences. En poursuivant l’analyse, l’entreprise décode qu’au Québec les mots « changer ensemble » fonctionnent encore mieux. Les publicités sont ajustées.

En 2019, outre la publicité du parti en ligne à l’échelle du pays, Data Sciences s’est vu confier la gestion « clés en main » de la campagne numérique locale de 150 candidats. Dans les 188 autres circonscriptions, l’entreprise a joué un rôle à géométrie variable, allant du simple conseil ponctuel à la prise en charge de certains volets.

Data Sciences est dirigée par un mélange hétéroclite de scientifiques qui ne semblaient pas naturellement destinés à gérer une entreprise technologique : deux chefs d’équipe détiennent des doctorats en génétique, un autre en chimie, un en mathématique, un en psychologie expérimentale… « On a du monde qui s’intéresse avant tout aux humains, parce que c’est la matière première de notre travail, explique Sean Hutchison. Notre gang a une méthode de travail systématique et une capacité d’analyse. » 

Thomas Pitfield, lui, est titulaire d’une maîtrise en philosophie politique de la London School of Economics. Cet Anglo-Montréalais de 44 ans a grandi entre Ottawa et Montréal. Son père, Michael Pitfield, était le greffier du Conseil privé du premier ministre Pierre Elliott Trudeau, qui allait plus tard le nommer au Sénat. « Justin Trudeau et moi, on se connaît depuis qu’on est petits, on jouait ensemble dans le salon pendant que nos pères discutaient de politique », raconte Thomas Pitfield.

À la mort de Pierre Elliott Trudeau, en 2000, Thomas et Justin, qui s’étaient un peu perdus de vue, renouent. En 2012, Justin Trudeau demande à Thomas Pitfield, qui a cofondé entre-temps le Centre d’innovation d’IBM à Toronto, de diriger le volet numérique de sa course à la direction du PLC. Après ce succès, Thomas Pitfield prendra la tête de l’équipe numérique des campagnes de 2015 et de 2019. Lors de la plus récente, il commandait près de 90 personnes, dont 25 employés de Data Sciences. Sean Wiltshire, quant à lui, était le chef de l’analyse des données de l’équipe libérale.

>>> La suite de l’article d’Alec Castonguay,

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